Nos dois textos publicados anteriormente, usei expressões como “logo”, “identidade visual” e “branding” . Mas afinal, não é tudo a mesma coisa?  Para deixar mais claro, vamos dar inicio a uma discussão muito famosa (tanto quanto da bolacha x biscoito). 

Marca x logo x  logomarca x logotipo x logoetc

Em termos de nomenclatura há muitos pontos discutíveis dentro dessa área do design, mas o sentido que geralmente são associados a eles é o mesmo. Sinceramente não vejo motivos para tais discussões sobre origens de cada termo, mas sim no seu significado dentro do design e do planejamento de uma marca.

O termo logo (e suas derivações) tende a representar o simbolo gráfico que é utilizado por uma empresa, que auxilia na diferenciação e associação dela no mercado. Quando pensamos na logo de uma empresa, estamos focando naquele elemento visual que é aplicado aos pontos de contato do cliente (papelaria, embalagens, produtos etc). 

*Caso não conheça a discussão sobre os termos “logo”, “marca”, “logomarca” e “logotipo”, há quem diga que o termo “logomarca” é incorreto por ser  a soma de dois sinônimos (logo = significado + marca = significado). Já o logotipo se refere a um simbolo formado unicamente por face tipográfica (como a coca cola), mas há quem ache isso também errado, sendo logotipo o mesmo que logo. De modo geral, acredito ser mais correto e genérico usar o termo logo, que é mais curto e sem muitos conflitos. Para deixar o texto mais simples, passarei a utilizar somente este último. 

O termo “marca“, por outro lado, se refere a algo maior que a logo – e portanto não deve ser usada neste sentido de símbolo gráfico. A marca é tudo o que se refere a imagem da empresa, ao nome e às memórias construídas sobre ela. É referente ao conteúdo produzido para a finalidade de divulgar e diferenciar, e sobre a imagem gerada espontaneamente de forma negativa ou positiva. A marca envolve a logo e suas aplicações, mas também envolve os produtos vendidos, a história da empresa e a experiência que os consumidores tem com ela.

Para explicar melhor esse uso da palavra marca, podemos pegar a coca cola como exemplo novamente. O valor dessa empresa é relacionado apenas ao lucro anual, produto, patrimônio e ao simbolo gráfico cursivo? o valor “palpável” dessa marca é apenas uma parte de tudo o que envolve ela. A imagem associada à coca cola ultrapassa tudo o que ela oferece ao consumidores, e chega ao ponto chave que toda marca gostaria de alcançar – o coração dos clientes. Isso é uma marca: a relação com os clientes e com seus sentimentos, aliada ao que é produzido de imagem e aos produtos/serviços oferecidos. 

Portanto, o designer não faz uma marca. 

Existe outra expressão muito comum na área, que é a “identidade visual”.  Ela se refere a construção de parte da imagem da marca, através de materiais com a logo e outros elementos aplicados, como papelaria, embalagens, sinalização, e tudo o que mais for projetável para ser um ponto de contato da marca com o público.  A projeção de uma identidade visual completa e interligada com a marca e com a essência dela fará com que visualmente tudo faça parte de uma mesma ideia central, aumentando assim a identificação e diferenciação dentro do mercado.

Manter um padrão visual para os pontos de contato também tornará a imagem da marca mais profissional – se bem executado, claro. 

E sobre o Branding…

De todos os termos, sem dúvidas, esse é o mais complexo. Há quem ache que branding é o projeto de logo + identidade visual, mas na verdade ele é algo mais próximo de “gestão de marca“.

Resumidamente o branding foca na marca, a fim de torná-la mais assertiva em relação ao público e alinhar a entrega com a promessa da marca.  Aqui observa-se a ideia de que o branding sai do campo visual e atua fortemente no planejamento. Além de administrar a imagem, o branding também gere todo o entorno disso, incluindo problemas financeiros que envolvem a empresa, além de trabalhar com os pontos de contato da marca. Portanto, podemos dizer que a logo está contida na identidade visual, que por sua vez está contida no branding, que é a gestão da marca.

O termo “gestão” quando aplicado ao branding ilustra o sentido geral. Gerir a marca é cuidar de toda imagem da empresa no ponto “projetável” e buscar sempre como essa imagem chega ao consumidor e como ela é tratada. O branding serve para manter a verdade da marca em destaque, a fim de que a percepção do público seja a mais próxima disso – analisando a realidade da empresa: situação financeira, fragilidades geradas por problemas e outros pontos que afetam o projeto e execução. 

A relação do planejamento com o lado financeiro da empresa se estreita muito quando a proposta de investimento é em branding. Basicamente o investimento em cada ação a ser tomada, dentro de todas as áreas da empresa, define o quanto retornará imediatamente, pensando no fluxo de caixa, e o quanto será investido em propostas que trarão, a longo prazo, resultados relevantes – projetando para clientes terem um bom relacionamento com a empresa. Essa relação de curto e longo prazos mostra-se complexa quando os pesos de importância para cada não são medidos, e assim surgem riscos da empresa não ter capital para investir no momento, ou então a empresa gastar forças e recursos a curto prazo e comprometer o futuro da marca. O alinhamento dos dois pontos se tornam fundamentais, e cabe aos gestores de marcas participar ativamente dessa etapa do planejamento.

Outros fatores que influenciam o projeto e merecem cuidado (muitas vezes não mencionados em briefing) são as questões de fragilidade ou crise com o consumidor – muitas vezes associados a produtos com problema, processos ou simplesmente boatos. Gerir a marca é cuidar dessas etapas e analisar quais os melhores caminhos a serem tomados. 

Pensar em todas essas questões é o que diferencia o branding dos projetos de identidade visual ou logo, além de todo o planejamento e acompanhamento de implementação. Para cada caso há uma solução mais plausível, mas sempre alinhada a pesquisa e planejamento – por mais básicos que sejam.